|
-
| |
Что мы покупаем, когда платим за
рекламу?
«Мне
нужна одна полоса в этом журнале», «Тридцать секунд в блоке в этом сериале - то,
что нам подойдет», «Мы планируем купить сто поверхностей в феврале». Один из
самых расхожих стереотипов среди рекламодателей - предмет покупки.
Действительно, практика показывает, что большинство клиентов твердо уверены в
том, что они покупают объем рекламы: полосы в прессе, время на ТВ и радио,
стороны в наружной рекламе.
Единицы измерения
Медиаспециалисты используют вполне конкретные показали при покупке
рекламы. Так, основным является СРТ (cost per thousand) - цена за одну тысячу
контактов, или удельная стоимость рекламы. Исчисляется как отношение стоимости
рекламного объявления к средней расчетной
аудитории одного номера.
В частности, в журналах СРТ высчитывается путем деления стоимости одной полосы в
издании на среднюю аудиторию одного номера (количество человек). Например,
полоса в журнале стоит 10 000 USD. Аудитория одного номера издания в среднем
составляет 124 000 чел. Таким образом, затраты рекламодателя на 1000 человек
составят (10 000 USD : 124 000 чел.) х 1000 = 80,6 USD за одну тысячу
контактов. На самом деле пора, наконец, внести ясность в вопрос о стоимости
рекламной услуги. Итак, что же все-таки покупает клиент? При всей простоте на
этот вопрос можно ответить двумя способами.
1. Возможность контакта с аудиторией.
2. Изменение в отношении к рекламируемому бренду, товару, услуге, etc.
Сложно? Попробуем разобраться. Формально (а на такой формализации настаивают
медиаселлеры - продавцы рекламы) мы действительно покупаем возможность контакта.
НО! Только возможность. О том, произойдет (или не произойдет) этот контакт,
сказать ничего нельзя. Если реальный рейтинг газеты "X" 10% - это значит, что
данную газету прочитали2 10% населения региона, в котором производилось
исследование. Предположим, это Москва. Для простоты допустим, что население
Москвы составляет 10 млн человекЗ. 10% от 10 млн будет 1 млн. Значит, газету "X"
прочел 1 млн человек, а вы, разместив в ней рекламу, получили 1 млн контактов.
Но так ли это? Теперь задумаемся о том, как мы читаем газеты. Что, прямо вот
так, садимся и, пока не прочтем все буковки в газете от первой буквы заголовка
до специальных типографских данных на последней странице, так и не отрываемся?
Да ничего подобного! Мы читаем только то, что нам показалось интересным. Порой
пропуская целые статьи и даже страницы. Возвращаясь к рекламе, мы наверняка
вспомним, что не всегда ее даже просматриваем, не то чтобы досконально изучать.
Значит, наш миллион контактов резко похудел. Реально контактов с рекламой мы
получим гораздо меньше. А вот насколько меньше, в общем случае сказать нельзя.
Для этого нужны специальные исследования. Причем для каждого издания, да еще и
для каждой социально-демографической группы. Такие исследования проводятся
иногда, но они очень дороги - это раз, очень сложны - это два, а главное -
ценность их для "каждого любого" рекламодателя не слишком высока. Дело в том,
что какими бы точными исследования ни были, они все равно не учитывают и не
могут учесть конкретики вашего рекламного сообщения. И тут мы вступаем на зыбкую
почву рекламного творчества. Область
иррационального
На самом-то деле влияние
творческой составляющей может быть как незначительным, так и огромным. Все
зависит от конкретных условий. Очевидно, что высокое качество вашего
рекламного сообщения (то, насколько оно более или менее заметнее остальных)
также влияет на реальное количество контактов с вашей рекламой, и влияние это
довольно трудно предсказуемо.
Вот так и получается, что мы покупаем не контакты с аудиторией, а только лишь
возможность контакта.
Профессионалы давно и хорошо знают, что рекламодатель получает именно
возможность контакта.Опытная
разница
К сожалению, реклама относится к тем отраслям человеческой деятельности, в
которых нельзя прописать однозначных рецептов. Огромную роль здесь играет опыт
специалиста рекламы, причем как работающего в агентстве, так и в отделе
маркетинга у рекламодателя.
Что ищет покупатель
"Что мы покупаем, платя за рекламу?".Так вот, чтобы разобраться, нам
необходим маленький экскурс в теорию маркетинга. Увы, это неизбежно, иначе
дальнейшее не будет понятно.
Итак. "Основной идеей маркетинга является убеждение, что покупатель осуществляет
поиск не товара, но услуги или решения проблемы, которые может обеспечить
товар", - пишет Ж.Ж. ЛамбенЗ.
Если мы покупаем пылесос, то в первую очередь мы покупаем чистоту в нашей
квартире и только потом малошумность, современный дизайн и легкость в обращении.
Доказывается это довольно просто - от противного. Если наш пылесос будет
обладать всеми вторичными признаками (маркетологи говорят "атрибутами товара"),
т.е. малошумностью, современным дизайном, легкостью в обращении, но... пыль
вытягивать не будет, то это уже не пылесос, и покупать его в качестве пылесоса
мы не станем.
Ядерная услуга рекламы - изменение отношения целевой аудитории к
рекламируемому объекту. Все остальные услуги периферийные. Вот, собственно, и
ответ на вопрос. Когда мы платим за рекламу, мы платим за изменение отношения.
Еще немного об уровне продаж
Осталось отметить один момент, зато крайне важный и
наболевший. Когда мы говорили о ядерной услуге рекламы, наверняка кто-то из
читателей подумал: "А почему, собственно, ядерная услуга рекламы - изменение
отношения к товару, а не увеличение продаж, или, что еще лучше, прибыли?"
Кстати, с таким подходом приходится сталкиваться в восьми случаях из десяти при
контакте с российскими рекламодателями. Приходится объяснять. Изменение уровня
продаж (а тем более прибыли) не есть неотвратимое следствие рекламы! Изменение
уровня продаж - следствие целого комплекса маркетинговых мероприятий. Наличие
рекламы - только необходимое, но отнюдь не достаточное условие увеличения уровня
продаж. Так что рекламист просто принципиально не может единолично отвечать за
увеличение продаж. Он может только продать возможность контакта с аудиторией и
пересказать, какие изменения произойдут в отношении населения к рекламируемому
объекту.
| |
|